DESCOMPLICANDO O MARKETING PARA AS EMPRESAS FAMILIARES
O Marketing, no contexto atual, é um termo muito difundido e utilizado com um grande escopo de significados, assim como o termo empresas familiares. Para compreender como o marketing pode ser adotado no planejamento de empresas familiares, é importante esclarecer os significados de ambos os termos. Inicialmente uma empresa familiar é aquela que nasce e passa de geração para geração sob a gestão de uma mesma família, tendo como ator principal a presença de um (a) fundador (a). Estudos realizados pelo IBGE mostram que apenas 12% das empresas familiares chegam à terceira geração e 1% à quinta, sendo que 90% das empresas no Brasil são familiares. Vale ressaltar o ditado: “Pai rico, filho nobre, neto pobre”. Para compreender o marketing, é importante que alguns pontos sejam considerados. O marketing tem lugar sempre que uma unidade social, indivíduo ou empresa, independente de sua designação, procure trocar algo de valor com outra unidade social. Nesta concepção, o marketing envolve atividades de troca procurando facilitar a satisfação das necessidades e desejos humanos. Deve-se estudar as relações de troca (transação comercial) – a troca é o ato de se obter um produto/ serviço desejado oferecendo-se algo em contrapartida (por exemplo dinheiro); a relação de troca acontece quando existem necessidades/desejos por parte de quem deseja adquirir o produto ou serviço de pessoas, grupos ou empresas. Ambas as partes devem participar de forma voluntária e estar convencidas de que se beneficiarão com a troca, em busca de um valor. A responsabilidade do marketing não se atém ao estudo ou ao conhecimento do mercado: ela abrange a necessidade de ação contínua e ininterrupta sobre o mercado. Deve-se olhar para o cliente, entendê-lo, analisar com profundidade todos os acontecimentos que estão ocorrendo no mercado: moda, modismos, tendências, e extrair dessa análise o entendimento para assegurar o crescimento ou mesmo a sobrevivência das empresas.
Com mudanças no mercado com gerações de consumidores diferentes, novos perfis e novas maneiras de oferecermos produtos seja no mercado físico ou virtual, o marketing exige planejamento e disciplina para ser implementado e não ser reconhecido apenas como propaganda e comunicação. O consumidor é a peça chave de todo o processo e o marketing deverá ir atrás do consumidor onde ele estiver. O marketing terá um papel mais analítico do que no passado: é necessário analisar formas de como se relacionar com o mercado e saber utilizar o composto de marketing (preço, produto, praça e promoção) de acordo com o perfil de seu mercado. Com tantas plataformas e mudanças, é preciso estar atento não somente ao aspecto técnico (como o big data), mas ver o todo e analisá-lo. O marketing terá o papel de conduzir as mudanças culturais do macro ambiente e da visão do todo, ou seja, todos os envolvidos, pessoas e departamentos devem estar alinhados, do contrário, não estará praticando marketing. Deve-se ficar atento porque volume de dados em si não gera valor, mas sim, o pensamento organizado que levará a insights que poderão ser aplicados. Lembre-se: uma marca forte não resiste a produtos medíocres. O desafio dos gestores é grande, pois devem conciliar marketing e empresa familiar. Compreender claramente o significado do marketing como estratégia para posicionar e alavancar seus negócios e reconhecer dentre as várias prioridades das empresas familiares à importância da profissionalização dos membros da família, é essencial para torná-los capazes de conduzir ou gerenciar o negócio. A própria gestão de uma empresa familiar não quer dizer que ela precise ter uma “gestão familiar”, embora na maioria dos casos seja exatamente isso o que predomina. Muitas vezes, a gestão familiar não se orienta por uma visão orientada às estratégias de mercado, e isso acaba resultando em dificuldades em fazer gestão, compreender o papel do marketing e obter um desempenho muito aquém das empresas organizadas/profissionalizadas.
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