Marketing: uma coisa somente para as grandes empresas?

Este ano de 2021 completei 29 anos trabalhando com Marketing, dos quais 13 anos fui executivo e/ou consultor de Marketing em empresas nacionais e internacionais e no restante (16 anos) trabalhei como professor de Marketing em instituições privadas e públicas de ensino. Ao longo de todo estes anos sempre que tive contato com empresas familiares, seja como executivo e/ou consultor, seja como professor, eu sempre ouvia a mesma pergunta: “Mas o Marketing não é apenas para grandes empresas?”. E sempre a minha resposta dada foi: “Não! Uma empresa familiar pode usar o Marketing e ter muito sucesso com isso!” Neste texto vou, de forma resumida, mostrar para vocês porque isso é verdade.

Para isso primeiro temos que entender o que é Marketing. Philip Kotler, um renomado autor desta área, define Marketing como sendo “Satisfazer a necessidade dos clientes com lucratividade”. Com isso, vemos que qualquer organização, seja esta uma empresa de grande, de médio ou de pequeno porte, pode usar o Marketing, pois todas estas tem clientes e tem como objetivo final a lucratividade, mais precisamente, o lucro financeiro.

Sendo assim, como a empresa familiar pode usar o Marketing? Neste texto eu sugiro alguns passos necessários e que podem ser adaptados para qualquer empresa familiar. É importante destacar que estes passos podem ser dados conjuntamente, em sequência e/ou em uma ordem diferente da citada neste texto, mas é importante notar que todos eles devem ser feitos e executados.

O primeiro passo é a busca da satisfação do seu cliente, mas afinal o que é satisfação? A satisfação nada mais é que a comparação entre o desempenho e a expectativa do seu cliente quanto aos bens e/ou serviços da sua empresa. Ou seja, para aumentar a satisfação do seu cliente a sua empresa precisa:

a) conhecer esta expectativa do seu cliente, usando uma pesquisa de mercado para isso; e

b) depois disso adequar o desempenho atual dos seus bens e/ou serviços, para assim minimizar a diferença entre estes dois conceitos citados.

O segundo passo é saber qual a necessidade que o seu bem e/ou serviço atende. Ou seja, porque o cliente compra o seu produto? Para atender qual necessidade? Em outras palavras, o que faz com que o seu cliente compre o seu produto? Isso porque sem saber o real motivo que leva o seu cliente a comprar de sua empresa, não se tem como saber como melhor atender esta necessidade.

O terceiro passo é saber quem realmente são os seus clientes. Isso consiste no passo de determinar quem  são:

a) os seus clientes atuais;

b) os seus clientes potenciais no futuro; e

c) quem foram os seus clientes no passado.

Sendo que o conhecimento dos dois primeiros (clientes atuais e clientes potenciais) pode lhe direcionar como melhor atendê-los hoje e no futuro. Já o conhecimento deste último tipo (clientes no passado) lhe ajuda a entender por quais motivos estes clientes não compram mais com a sua empresa, ou seja, para tentar melhorar este ponto fraco que lhe levou a perder estes clientes.

O quarto passo é entender como você pode atingir a sua melhor lucratividade com estes clientes. Isso porque cada tipo de cliente pode lhe gerar um tipo de lucratividade diferente, pois existem basicamente três tipos de relações entre os clientes e as suas lucratividades:

a) clientes altamente não lucrativos, que são aqueles que compram com sua empresa, mas estas compras exigem de sua empresa muitas atividades especiais, as quais lhe gera grandes custos para este atendimento, e estes custos, que muitas vezes não são corretamente medidos, lhe geram um prejuízo ao atender estes clientes, pois os valores destas compras é menor que estes custos do seu atendimento;

b) clientes lucrativos, que são aqueles que compram de sua empresa e que demandam apenas poucas atividades especiais para o seu atendimento, não gerando assim um custo muito grande de atendimento, o qual é inferior ao valor desta compra realizada; e

c) clientes altamente lucrativos, que são aqueles que compram com a sua empresa e as suas aquisições não demandam atividades especiais para o seu atendimento, isso não gera um custo grande de seu atendimento e gera uma maior lucratividade destes clientes.

Como é de se imaginar temos que tentar ter mais clientes do último tipo do que do primeiro, pois isso gera um lucro maior para a sua empresa.

Por fim, nota-se que estes quatro passos acima citados podem ser melhor implementado em uma empresa familiar, por alguns motivos:

a) a maior proximidade entre os clientes e os funcionários/donos da empresa, o que facilita esta pesquisa dos elementos a serem levantados;

b) a maior proximidade entre os gestores dos custos da empresa e os clientes atendidos;

c) a melhor agilidade na tomada de decisões de potenciais ações/estratégias corretivas necessárias; e

d) a maior velocidade de implementação das adoções das ações/estratégias corretivas quando necessárias para melhor atender os clientes.

Por isso eu digo: o Marketing é sim um conceito que pode ser usado em empresas familiares!

 

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