Como construir uma marca forte no contexto da empresa familiar?

Ao longo dos anos, os ativos intangíveis têm contribuído de forma efetiva para a geração de valor nas empresas pela dificuldade de serem copiados pelos concorrentes no curto prazo.

Dentre eles, a marca é o ativo intangível que assume maior importância e representatividade na determinação do valor de uma empresa por sua capacidade de diferenciar uma organização da concorrência e por influenciar o processo de decisão de compra de um produto ou serviço.

A marca é algo único comprado pelo consumidor e quando é bem-sucedida torna-se eterna. Temos vários exemplos dessa natureza como a Ferrari, a Rolex, a Nestlé, a Coca-Cola dentre outras.

Nesse sentido, pode-se dizer que uma das formas de se obter uma vantagem competitiva sustentável é por meio da construção e manutenção de marcas fortes.

No contexto das empresas familiares a tradição e o nome da família são aspectos que contribuem para a diferenciação e posicionamento de uma marca no mercado.

Mas será que apenas isso é suficiente?

Na atualidade a resposta é: não!

A construção de uma marca forte no contexto das empresas familiares vai além da força do sobrenome da família e da tradição da empresa no mercado. É necessário construir uma proposta de valor, partindo da criação de uma identidade própria que leve aos consumidores benefícios não apenas funcionais, como também emocionais e de auto expressão.

É preciso tratar a marca como um objeto vivo que se relaciona com os consumidores e que é capaz de criar vínculos afetivos com os clientes. Quanto maior vínculo afetivo, maior o nível de identificação do consumidor com a marca, e portanto, maior é a sua força no mercado.

Mas quais fatores gerenciais são determinantes de uma marca de valor?

A seguir são apresentados os fatores determinantes de uma marca de valor:

• lembrança da marca: está relacionada ao reconhecimento da marca e à capacidade do consumidor lembrar-se da marca quando este se depara com a categoria de produto ao qual a marca pertence; e
• imagem da marca: refere-se às associações (atributos, aos benefícios e às atitudes) vinculadas à marca mantidas na memória do consumidor.
• lealdade à marca: refere-se ao relacionamento de satisfação do consumidor em relação à marca. É a capacidade de manter o cliente cativo em meio a ofertas semelhantes;
• notoriedade: diz respeito ao reconhecimento intrínseco percebido pelos consumidores a atributos tangíveis ou mesmo intangíveis;
• qualidade percebida: clara diferenciação de superioridade em relação aos produtos concorrentes;
• associações à marca (para além da qualidade percebida): percepção de associações diretas ou indiretas muitas vezes relacionados a fatores socioculturais e de autoestima; e
• composto de outros ativos: como patentes, marcas registradas e relações com distribuidores identificam o reconhecimento e percepção por parte do consumidor em relação à marca.

Finalizando, é válido ressaltar que a construção de uma marca forte é uma estratégia muito assertiva não só para incrementar as vendas e aumentar a participação de mercado, como também para criar um processo de retenção e fidelização dos clientes.

 

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